Japan DMO website best practices

DMO Websiteのベストプラクティス

DMOとして成功するためのウェブサイトとコンテンツの構築
DMO (destination marketing organization)

サイトの目的は?

DMOのウェブサイトはブランドアンバサダー(Brand Ambassador)です。ブランドアンバサダーとは目的地に公式のストーリーを設け、事実に基づいた信頼できるコンテンツを提供することです。必ずとして事実ではないユーザーの意見で構成されている、TripadvisorやFacebookなどのソーシャルメディアサイト(User Generated Content: UGC)とは異なります。

サイトは地元企業からの税金、団体のメンバーシップ、または直接的なスポンサーシップの資金を通じて目的地に来訪者を誘致しています。これらのに投資に対して、ROIを示す必要があります。

サイトは目的地、またはその周辺の玄関です。少なくとも、旅行の計画や、旅行中の情報ニーズやサポートに対し十分な情報を提供する必要があります。

サイトにしてほしいことは?

サイトを通じて、ファンやリピーターさらに目的地のことを家族や友人に伝える伝道者になってもらうよう促し、より多くの来訪者を奨励する必要があります。

可能であれば、特に英語圏以外のニーズを考慮して、訪問者の母国語で情報を提供する必要があります。

DMOスタッフが容易にサイトを管理できるようにする必要があります。これは基本的に少数の人員からなるチームで、コンテンツを母国語で管理する必要があります。

このチームの母国語は、翻訳が作成される親言語で、
管理を容易にする必要があります。

サイトは、基本的な使いやすさのニーズを満たす必要があります。これには、サイトの速度(ページ読み込み時間)、モバイルフレンドリーなアーキテクチャ、最適化されたユーザーインターフェイス(UI)とユーザーエクスペリエンス(UX)を指します。

旅行前、中、後でどのようにサイトが活用されるのか?

旅行前

サイトはまず、ユーザーを目的地に引き付けるための十分な
情報を提供する必要があります。

旅行を計画するために十分な情報が含まれている必要があります。

予約システムへのリンクや、旅行の計画、予約情報、予約を行う
ためのインサイト予約システムへのリンクを提供する場合もあります。

この時点でユーザーは最大40サイトを見ています。
.
ユーザーは主にPCを使い、多くのブラウザウィンドウを開いています。

ユーザーは家族、友人、または同僚と情報を共有しています。

旅行中

計画を立てずに目的へ到着した人に、そこから旅を計画
するために必要な情報を提供します。

計画段階で忘れてしまった情報を再び見つけるために、
わかりやすく十分な情報を提供する必要があります。

情報を研究し、計画を調整できるようにする必要があります。

トラブル発生時のために緊急情報を提供する必要があります。

この段階では、主にモバイルやタブレットを使用しています。

旅行後

友人や家族と経験を共有できるようにできる必要があります。

彼らを再び誘致し、繰り返し訪問を促す必要があります。

目的地のファンや伝道者を増やす必要があります。

サイト上でユーザーに何をしてほしいか?

最初の訪問

ユーザーがサイトにどのように到達するのか、サイト上をどのように回遊するか、どのように離脱するか、またどのように戻ってくるか。これらについて考えることが重要です。これは、Customer Journeyとして知られています。

まず、ユーザーはどこにランディングすると想定しますか? ユーザーは常にトップページにランディングしますか? (ほとんどの場合、そうではありません)

ランディングしてから、ユーザーにサイト上のどこを見てほしいですか? どのページにも遷移できるように、ナビゲーションメニューが明確になっている必要があります。その後、サイト全体を簡単にナビゲートし、さらにコンテンツを見つけることができます。

サイト上での最終的な行動は何でしょうか? これはコンバージョン目標とも呼ばれます。予約エージェントに連絡するためのリンクをクリックすることですか? 問い合わせをするために地元の企業に電話することですか? 彼らはサイトを見てうんざりして離脱するべきですか? (そうでないとよいですが!)

訪問後ユーザーに何をしてほしいですか? サイトについて友人に伝える? ソーシャルメディアで共有? サイトのページを友人にメール?

どうやってもう一度サイトに戻ってきてもらうか?

その後の訪問

次回訪問時はサイトのどこにランディングすると想定しますか? トップページ、または前回の訪問時に中断したコンテンツページ?

これ以降の訪問は、定期的にサイトにアクセスしサイトのコンテンツを他のユーザーと共有するサイトの真のファンになる機会です。

また、Optimizelyなどのツールを使用し、パーソナライゼーションとおすすめ戦略(Amazonや楽天などで見られる機能)を実装し、過去の活動や今後の関心をターゲットとするコンテンツを表示するチャンスです。

これらのゴールを達成するために、サイトをどのように構成するか?

Content is King

コンテンツの重要性を理解することが大切です。品質がよくなければ、Webサイトの意味がありません。コンテンツはどのように構成されるべきか?これは情報アーキテクチャ(IA)として知られています。

最初に考慮すべきポイントは、コンテンツの粒度です。コンテンツをどのレベルまで細かくする必要がありますか?たとえば、特定のエリアを目的地で紹介する場合、推奨するアクティビティーなどをリスト化し1つのページを作成する必要があります。レストランなどのカテゴリーを紹介する場合は、それぞれに詳細ページへのリンクを設けた地元食の概要ページか、各店舗ページの抜粋を表示したリストページが必要です。

最適なコンテンツモデルは、各ショップ、ビーチ、ホテル、ツアーなどが独自のコンテンツページを持っていることです。 WordPressのようなCMSでは、これらページのそれぞれが投稿です。これらのコンテンツページは、異なるカテゴリタグでタグ付けされ、カテゴリー定義のリストページで一緒に表示されます。このモデルは、同様のコンテンツが重複することなく複数のページにコンテンツを再利用する機能(SEOの問題)を備えた、高い柔軟性と効率性を実現します。さらに、各コンテンツは、検索エンジントラフィック、インバウンドリンク、およびソーシャルネットワーク共有用に最適化することができます。このモデルを使用すると、画像などのメディアを翻訳することができます。

カテゴリー

個々のコンテンツページを作成後、次にタグ付けしカテゴリー定義のリストページに整理します。きめ細かいコンテンツモデルは、非常に柔軟です。レストラン、エリア、旅程などのカテゴリーを作成し、これらのカテゴリをナビゲーションメニューに表示することができます。

サイトが発展するにつれてカテゴリーが多くなり、それらが変更される可能性があるため、グローバルナビゲーションメニューにすべてのカテゴリーをリストするスペースがない可能性があります。ここにリストする主なカテゴリの優先順位をどのようにして決めるのか?  1つの方法は、アナリティクスのデータを参照して最もよく検索されたコンテンツや訪問されたコンテンツ、ソーシャルメディアで最も頻繁に共有され、議論されていることを確認することによって、ユーザーにとって最も重要なコンテンツであることを探ることです。アナリティクスデータが利用できない場合は、受賞歴のある他のDMOサイトを参照しベストプラクティスをチェックするか、関連する検索キーワードを大まかに分析します。

多言語の考慮事項

もう一つ考慮すべき点は、翻訳の管理方法です。最良のモデルは、各コンテンツページの言語をペアリングさせることです。これにより、1つのダッシュボードから翻訳を管理し、写真などのメディアを共有することができます。コンテンツページでは、ユーザーは同じページにとどまり、その言語の別のWebサイトにリダイレクトされることなくデータベースから必要な言語を引き出すことができます。

モバイルフレンドリー

最後に、ウェブサイトはモバイルフレンドリーでなければなりません(レスポンシブ)。サイト構造は、異なる画面サイズに適応可能な必要があります。

モバイルユーザーが不満を感じたり放置されたりすることがないように、高速かつ軽量である必要があります。 3秒のページ読み込み時間が目指す標準です。

サイトへのトラフィックをどのように得るか?

ユーザーはどのようにサイトにアクセスしますか? 主要な方法は、検索エンジン、他のウェブサイトからの紹介、ソーシャルメディア上の共有、オンライン広告からのものです。

サイトのどこにランディングしますか? それは常にトップページかと思うかもしれませんが、実際はそうではありません。実際、サイトのどのページにもランディングする可能性があります。つまり、すべてのページをリンク先ページとして最適化する必要があります。細かいコンテンツモデルが優れているもう一つの理由は、サイトの各コンテンツがSEO、コンバージョン、シェアのために最適化できるということです。たとえば、ユーザーがGoogleで「沖縄のビーチ」と検索し、ビーチの一覧ページへ移動するとします。そのページのダイビングショップの抜粋を見て、「もっと読む」ボタンをクリックし、ダイビングショップのコンテンツページへ遷移することができます。その後、そのページのURLを友人に共有する可能性があります。友人はサイトに来ると、そのコンテンツページにランディングします。

SEO

サイトトラフィックを取得する最も費用対効果の高い方法は、検索エンジン最適化(SEO)です。これは、ほとんどのDMOがトラフィックを構築するための時間と利用可能なリソースを最大限に活用したものです。検索エンジンは、サイトを評価しランキングに掲載する優先順位を決定する際に多くの要素を考慮します。 Googleのアルゴリズムには200以上の変数があり、常にこのページランクを決定するように進化しています(Googleの共同設立者、Larry Pageの名前に由来します)。しかし、彼らの主な目標はシンプルです:サイト訪問者に対して質の高いコンテンツを優先的に表示します。彼らはどのように品質を見ているのでしょうか? それは有用で有益なオリジナルのコンテンツ(別のサイトからコピーされていない)、構造が整って使いやすいこと、モバイルフレンドリーであること、ページの読み込み時間が速いことなどが必要です。それらに価値があると考えている人たちによって検証されています。つまり、他のサイトからリンクしソーシャルメディアに共有されていることを意味します。

Content is King

再び、コンテンツはキングです。IA議論を踏まえて、我々は再びコンテンツの重要性を認識しなければなりません。 DMOサイトは、ユーザーが信頼できるコンテンツの公式ソースである必要があります。品質がなければ、サイトは役に立たず、検索エンジンのランキングを下げ、ソーシャルメディアに共有するインセンティブもありません。コンテンツマーケティングは、デジタルマーケティングの世界で最も効果的な投資収益率です。

UGC、リンク、ソーシャルメディア

オリジナルコンテンツを作成するのが難しい場合があります。とはいえ近道をし、外部リンクのみを掲載したページを作成したり、iframe経由で他のサイトからコンテンツを引き出したり、他のサイトのコンテンツをコピーして貼り付けることは可能ですか?答えはいいえです。検索エンジンはそのようなサイトを評価しません。このような近道をしようとすると、ユーザーのサイト価値が低下し、検索エンジンに応じてペナルティが課されます。

トラフィックの購入

十分なコンテンツがない場合、または既存のコンテンツを管理し、最新の状態に保つためのリソースがない場合はどうなりますか? この場合、唯一の選択肢は、オンラインバナー広告、有料検索エンジンランキング、ソーシャルメディアシェアを使用してコンテンツを購入することです。残念ながら、この方法はそれほど費用対効果がありません。有料広告のコストは一般的にコンテンツの作成コストを上回ります。有料広告は、コンテンツの優れた基盤が既に作成され、最適化された後にトラフィックをさらに増やすための優れた戦略ですが、先に適切なコンテンツがないと、優れたリード戦略ではありません。

トラフィックの拡散

ソーシャルメディアはどうでしょうか?  Facebookなどに投稿されたコンテンツページが「拡散性あり」と判断された場合、トラフィックを大幅に増やすことはできないのでしょうか? はい!それは可能ですが、サイトが何か特別なものを持っている場合にのみ可能です。品質の高いコンテンツが最初に必要です。

ソーシャルメディアにのみコンテンツを投稿しないでください。まず最初にウェブサイトへ投稿し、その後ソーシャルメディアにサイトのリンクを貼り新しいユーザーを引き込みます。

利用可能なリソースを最適に管理するにはどうすればよいか?

Evergreenコンテンツ

コンテンツがキングであることを理解していただいていると思います。しかし、コンテンツの作成と保守には時間がかかりませんか? どのようにしてフルタイムで働くチームを持たずに、複数の言語でサイト全体を管理しますか? 1つの方法は、evergreenのコンテンツ戦略を採用することです。これは、情報の古くならないコンテンツを作成することです。すべての季節を通じて葉を残す松の木のように、情報があまり変わらないコンテンツを作成します。

たとえば、店舗情報では、住所、電話番号、URLなど、あまり変わらないものをリスト化します。メニューアイテムや季節のオファー、プロモーションなど変動的な情報は掲載しません。

質の高いコンテンツが必要ですが、今日すぐに’有益な情報ではなく、3年後も有益である必要があります。

また、免責事項をページに記載し、最新の情報については店舗に直接連絡する必要があることを示すことも可能です。

コミュニティにアウトソースする

この戦略は品質管理を慎重に検討し、管理する必要がありますが、地域の企業にインセンティブを与えてコンテンツを共有し、最新の状態に保つことができます。

更新された写真、コンテンツの編集などを送信するための電子メールアドレスまたは連絡先フォームを提供することができます。

スタイルガイド/マニュアルは、イメージのサイズなどを知るために作成する必要があります。

翻訳管理

どのようにDMOをすべてのターゲット言語で使用できますか? DMOサイトは、12もの異なる言語のコンテンツを担当する可能性があります。

ほとんどの場合、各言語のネイティブスピーカーをスタッフの中に抱えることは現実的ではないため、1つの親言語でコンテンツを管理し、すべての子言語の翻訳をアウトソーシングする方法が必要です。これらの翻訳は、自動的に親と同期する必要があります。

写真などのリソースは、可能な限り言語間で共有する必要があります。

すべての言語ペアをリンクすることにより解決可能です。

翻訳ダッシュボードを活用することもできます。翻訳ダッシュボードは、コンテンツページの一部のみを編集し、翻訳された部分のみを電子メールまたは翻訳ダッシュボードにログインしている翻訳者に送信する方法です。

コンテンツの粒度

コンテンツを細くすることのもう1つの利点は、サイト全体でコンテンツをリサイクルして再利用できることです。ショップのコンテンツページには、イベントリストページ、エリア説明ページ、ショッピングのリストページなどにプルダウンするカテゴリタグが付いています。

このようにして、一度書き込んで何度も繰り返し使用することで効率を最大化できます。

サイトの成功をどのように測定するのか?

コンバージョンの目標と分析

コンバージョン目標について、またユーザーにサイト上で何をしてほしいか明確にする必要性について説明しました。たとえば、ユーザーがサイトに訪問し、ホテルを見つけ、ホテルのウェブサイトへ遷移した場合、そのことをどのようにして知ることができますか? または、ユーザーにサイトを訪れビーチやレストランのページを見た後、旅行代理店に電話し旅行を予約してもらいたい場合、そのことをどのようにして知ることができますか?

また、新しい訪問者を誘致し、トラフィックを増やし、リピート訪問者を引き寄せていることをどのようにして知ることができますか?

その訪問者は何歳ですか? 彼らは男性ですか女性ですか? 彼らが話す言語は何ですか? 彼らはどこから来ましたか? 彼らは何に興味を持っていますか?

これらの質問に対する回答は、Googleアナリティクスなどのツールを使用し、アナリティクスデータから取得することができます。ただし、目標を特定後コンバージョンポイントを設定し、分析ツールでカスタムイベントを作成することによってのみ、コンバージョン目標などの特定の情報をトラッキングできます。そのため、サイトの各ページにコンバージョン目標を設定することが非常に重要です。

シェアと人気

サイトへの訪問者は重要であり、オーディエンスを理解するのに役立ちます。しかし、訪問者は単なる1つの要素です。ウェブサイトの人気から成功を測定することもできます。

どのくらいの人がサイトを友人にシェアしているでしょうか?(トップページだけでなく、個々のコンテンツページも同様です)

サイトについて話しているブロガーは何人いるでしょうか?

サイトのことを紹介している外部サイトはどのくらい存在しているでしょうか?(これはSEOにとって必要です)

ソーシャルメディアでどのくらい共有されているでしょうか?

目標を達成するためにサイトパフォーマンスをどのように調整するか?

綿密に設計、構築された後サイトが公開されていれば、座ってリラックスしていても、サイトのトラフィック増加とコンバージョン目標を達成することができますか?。答えは、NOです。ウェブサイトは生きて進化する生物であり、進行中の科学実験のように扱う必要があります。

初期設計を作成するために使用されたすべてのデータは、データ主導型の意思決定プロセスですが、それでもすべて仮説です。サイトが開設されたら、次は仮説をテストする時間です。では、私たちはどうやってそれを実するでしょうか?

分析データを使用し、サイトのトラフィックフローを監視しながらコンバージョン目標を確実に達成する必要があります。このデータを用いて、どのコンテンツが人気があるのか、ユーザーが何を探して共有しているのかなど注目が集まっているもの調査します。ユーザーが探しているものを見つけ出す前にサイトを離脱した場合、ナビゲーションを再構成し見やすくする必要があります。

新しいアイデアのテスト

コンバージョン目標が達成されていないときはどうしたらよいでしょうか? 例えば、ユーザーにボタンをクリックしショップのウェブサイトへ誘導することをコンバージョンとして期待していますが、クリックせずサイトを離脱してしまいます。

答えは、Google Optimize 360やOptimizeely A / Bのようなツールを使用し新しいアイデア、新しい仮説をテストすることです。

コンバージョンボタンの場合、より大きく、目に見える色、またはボタンの位置を変更しバリエーションBのページを作成します。トラフィックを測定し、どのバリエーションが効果的か確認します。テスト結果は、私たちの仮説を確認したり、新しい仮説を立てたりすることを可能にします。これは真のデータ主導の意思決定であり、推測の必要性を排除します。それによって、私たちはすべての決定を事実に基づいて行うことができます。

サイトから情報を収集し、将来の目標を設定するにはどうすればよいか?

報告

完全に最適化されたウェブサイトのパワーは、トラフィックを集めるだけではなく、このトラフィックに与えるインサイトでもあります。

トラフィックから作成されたレポートは、非常に貴重なビジネスインテリジェンスデータになります。これらのレポートは分析ツールや最適化ツールによって生成され、目的地のプロモーションをオンとオフラインの両方でガイドし、観光客が何を求めているか地元の起業家に伝え、政府の方針を推進するために使用できます。

例えば、データ上で伝統的な歌や踊りなど特定の文化に対する関心が高まっている場合、この文化を紹介するイベントやフェスティバルに興味を示すことがわかります。また、検索データから特定の食べ物への関心が高いと判明した場合、お祭りなどのイベントでその料理を提供することをベンダーに提案することができます。

旅行者の予算上の懸念からダイビングへの関心が低下していることが判明した場合、ダイビングショップのオペレーターに新しいダイビング機器を購入せず、シュノーケルとスイムフィンをたくさん用意したほうが良いと提案することができます。

サイトはどのように追加プロモーションを実施できるか?

継続的なA / Bテストを通じて適切に構成されたウェブサイトは、さらなるプロモーションの基盤となるプラットフォームを提供します。 DMOのサイトは、正式な信頼できる情報源であり、目的地の公式なデータベースです。

ウェブサイトのコンテンツは、オフラインのイベントやフェスティバルを促進するために使用することができます。データは地元の企業と共有することができ、サイトは目的地全体のブランドを提供します。 DMOのサイト運営者は、ブランドの大使としての責任を持つことが重要です。

DMOサイトでは、ユネスコ世界遺産の分類、ジオパーク、および様々な観光の賞に関連する必要な情報も提供します。

マーケティングの自動化

さらに、サイトのコンテンツは、電子メールのニュースレター、パンフレット、地図などのダウンロード、およびマーケティング自動化プロセスで使用できるその他のツールの基礎を提供します。

ソーシャルメディア

さらに、サイトをFacebookなどのソーシャルメディアサイトに共有されるコンテンツのソースとして使用する必要があります。 イベントなどについての投稿を単にFacebookへ投稿するだけではなく、最初にイベント情報をサイトのコンテンツとして書き込んだ後、Facebook上で共有します。これによりユーザーは、Facebookからサイトに誘導され、イベントについてもっと知ることができ、サイト全体を回遊し目的地のことを知る機会となります。

結論

観光は地域の経済に利益をもたらします。 成功し、正しく実行されているDMOサイトは、地方経済に利益をもたらす観光ドルを引き付け、地元経済へのこの増加は、サイトに投資されるべきです。 このようにして、適切に構造化されたDMOサイトは、収益性の高いビジネスと同様に、実際には自己資金調達となります。

DMOサイトは費用ではなく、将来の投資です。

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